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追热点真那么简单?一篇文读懂追热点的正确姿势!

2016年11月19日10620笔记侠 ID:Notesman

如何追随热点,追随热点的意义是什么,哪些热点不值得追随,这是本文要和大家探讨的问题,大纲已经列出,赶紧学起来。本文整理自香港大学SPACE中国商业学院秋季“讲座日”,由笔记侠(Notesman)记录整理。

共享经济到底是一个机遇还是挑战?

营销的原点是什么?

追谁热点的意义是什么?

哪些热点不值得追随?

如何营造自传播的势能?

如何创建场景?

一、追随热点需要从营销原点出发

首先跟大家分享一个案例。

追热点真那么简单?一篇文读懂追热点的正确姿势!-第1张图片-易贝塔

宝宝离婚事件,我看到了一个非常有意思的热点跟进:假如你的名字里有王宝强任何一个字,你就可以获得打折。这种促销心态令人很难理解,难道只有像王宝强一样被带了绿帽子,才有获得打折的资格吗?

无原点,不热点。

无论热点有多热,如果要去跟进就必须先对营销有所投入。对于任何一笔营销投入,我们都会有一个理由和目标,这就是我所认为的原点。

营销的原点是什么?

A、提升销量

B、提升品牌

换句话说就是:如果花钱做营销,既无法提高销量,又无法提高品牌的溢价力,这就是耍流氓。

数年前,我的客户就经常跟我的团队说,你们要抓住热点。后来这个词语越来越热,所有的营销人员,无论你是在甲方还是在乙方,大家都会被逼着去抓热点。范冰冰和李晨发表了一张照片“我们”,有多少人跟?据我知道的有30多个品牌,甚至更多。

跟过“我们”的品牌都有谁?杜蕾斯、可口可乐。而大家能记住的,只有杜蕾斯是其中唯一一个回到了产品原点的,只有贴得对,只有站在原点上去追热点,你才有机会被记住。只有杜蕾斯是站在了产品原点上的,没有原点,热点完全没有意义。

一个六一节的热点,视频里的最后一句话是“放下手机,守护心情。”关于这个热点,从观众的角度出发有三个问题:

A、品牌的概念和印象:亲子、传统家庭观带来的温暖。

B、对产品的印象:拍照。其实视频中对产品的说明非常少,但是品牌表达得很清晰,带有传统家庭观念。

C、观众的转发欲:OPPO手机最核心的产品功能就是快速充电能力,它最主要的使用者就是商业人士。这是一个标榜技术核心与时尚的品牌,而不是倡导家庭概念,一个手机很少以传统家庭的观念作为它的品牌形象。

这个视频做得既感人又精美,但是我提出一个质疑:原点有没有丢失?六一节可不可以跟热点?可以,如果我是那个创作者,我会告诉所有的商业人士休息一下,回家陪孩子。

追热点真那么简单?一篇文读懂追热点的正确姿势!-第2张图片-易贝塔

OPPO主要是针对有小孩的用户,无论性别,无论年龄。如果传播内容失焦,就会失去原点,所有的传播内容,原则上是要搞清楚目的,再搞清楚方法。热点的意义在于使传播更加高效,而不是盲目追随。其实这里就存在两个原点:

A、强化品牌

B、促进销售

追热点真那么简单?一篇文读懂追热点的正确姿势!-第3张图片-易贝塔

二、追随热点的意义以及无追随价值的热点

1、热点本身具备高关注度

现在整个传播系统要面临的问题是信息海量化,做传播需要对抗海量信息,寻找社会最热点。

热点传播已经产生很久,并非这两年所发明的。因为如果要对抗海量化的信息,要么自己制造一个热点,要么就是利用海量信息对抗海量化,显然前者成本高,后者不现实。这就需要找一个热点紧贴着它,这组信息就有机会成为热点的替代传播内容,从而极大地降低传播成本,提高效率。

杜蕾斯在冰冰发表“我们”的时候,制造的话题成为了次生内容。抱热点是希望能成为热点的替代内容或者次生内容,从而降低成本,不是为了让热点贴在自己的官微自欺欺人。

2、热点本身的自带属性

王宝强离婚这个热点就是自带属性,这个属性一定会被注入品牌,热点贴得越强,就会注入得越多。热点贴错了是一件事,政治热点不要贴,负面热点不要贴,争议热点谨慎贴。

3、没有追随价值的热点

追热点真那么简单?一篇文读懂追热点的正确姿势!-第4张图片-易贝塔

A、和品牌核心价值的相关性弱;

品牌定位是技术相关,和娱乐方面的热点就没有联系。品牌核心价值的相关性或者产品核心卖点的相关性,至少要抓一个原点,这两点都不占就没有意义。

B、内容本身无法形成自传播势能;

与品牌相关的内容如果不是热点,品牌既不能生产次生内容,也不能成为替代内容,这也同样不存在意义。

C、内容具有负面属性。

对于品牌来说,热点属性会自然而然地注入其中,因此不要轻易跟。

每个品牌都有自己的品牌定位和核心价值,每个产品都有自己的卖点。不要心疼被放过的热点,因为如果不能站在这个原点上去紧贴当前的营销行为,这就是在浪费钱。

三、通过场景规划打造自传播势能

追热点真那么简单?一篇文读懂追热点的正确姿势!-第5张图片-易贝塔

什么情况下才会有自传播的势能?如何营造自传播的势能?

近几年来很有意思的一个营销模式:分享。现在很多东西体验完后都需要分享,同时分享反过来影响搜索和兴趣。一旦人们成为一个品牌的忠实粉丝,就会不断去搜索、分享,讨论这个品牌。

所有企业都希望消费者去分享他们对产品的优质体验,这是所有产品人的一个终极目标。所以当每个人都成为自媒体的时候,商家就做了一些特别可爱的事。

前两天我们去一个火锅店吃饭,只要模仿海报上的照片拍照上传朋友圈,就可以获赠锅底。在这个传播里,他站住原点了吗?我既看不出其核心卖点,也不知道通过这个可以向朋友传递的信息。

我曾经建议一个开酒吧的朋友做这么一个促销:买8款不同样的啤酒就可以获赠一瓶。大概过了一个多星期,在他的大众点评中,很多人都会发点评。其实我们没有办法监测到来喝酒客人们的朋友圈。如果他们会到大众点评评论,我相信更多人会在他的朋友圈晒。

这样一看第一个活动的成本是多少呢?35块钱,他应该拥有一条所谓的有效传播,但事实上我认为很多人都仅自己可见。第二个活动,你们看到图之后,它传递的信息选择很多,文字描述显示是一个休闲好去处。

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我们企图用品牌和卖点影响消费者,但是消费者感受和传递以及再次进行传播的,绝对不会是品牌和卖点。你绝对不会把一个logo放到朋友圈,你会分享的是什么?

A、场景;

在这个场景里面,如果提到品牌,就会提到品牌体验。

B、产品的利益点。

其实特别想跟大家说的是,我们不可能去分享logo。如果想形成自传播,就不要去想发个大logo,这是不可能的。任何一个消费者会分享的都是场景以及场景中的品牌体验和对产品的认知:

1、以始为终的场景规划

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预设期待被分享的内容,预设自传播的内容。

就像刚刚酒吧的例子,我预设过我希望他传播的内容是什么?我会站在他的角度去想,我怎么样才能让它把不同啤酒的照片发在桌上?我从来没有期待他把酒吧的logo放上去,我会认为“爷今天喝了十种不一样的啤酒,太棒了”这件事情会发生。

2、结合被分享内容相关性高的热点

我们是要把产品卖给我们的目标消费者,而不是卖给普天下的所有人。准确地说,其实我们会更希望是目标消费者关注的热点,如果没有热点也没有关系,重要的是你希望他在朋友圈说什么,永远比去贴个热点更重要。没有热点就不要跟热点,不合适的热点,宁可不跟,说你自己该说的话,站在原点上说,然后创造分享的场景。

3、怎么创建场景?

营销是一定要做一些动作的,它不会天上掉馅饼,也不要天真地认为只要产品好、体验好客户就会分享,这些是错误的。回到原点,我们要从消费者的意识与周围的角度进行考虑。营销的目标就是要促使他去做这件事情,要形成自传播内容,要创建一个产品做起来。

A、道具法

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让产品和内容以及logo成为这个场景中的重要道具,北京发大水的案例,实际上它是把产品当成一个道具在用。

产品实际上已经成了用户分享生活、进行表达的一个工具,为用户提供了一个自我表达的场景。所以要思考的问题是,到底用户在分享产品的时候,这个点在哪里?

B、环境体验法

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这个方法一般适用于有店面的平台,也就是有相对店面的品牌。迪卡侬在引入的时候和一般的商场就已然不一样,整个品牌实际上是让顾客进入一个沉浸式的消费环节。在这种情况下,不需要用户去做任何事情,只要进去就能分享并且呈现logo。

C、促销引入法

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促销引入法指的就是在做传播的时候,还需要引入一点点推力。你需要用促销或者其他方式来推他一把,通过诱导的方式形成的内容其实更具有吸引力。

比如万圣节的时候很多人在酒吧玩,并且晒出来酒吧玩的照片,这就是预设的内容,然后通过奖励的方式鼓励更多的人来。其实换句话说,促销本身没有噱头,重要的是思路,需要想清楚做这件事情的目的,要以终为始地去规划传播内容。

首先要想好自传播的内容是什么,才有可能做这件事情。如果不明确内容的话,促销的形式就会有非常之多。

D、创造行为势力

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行为势力指的是创造一种独特的行为,经过反复的教育和市场交易之后,它会根植在目标消费者的思想之中。比如星巴克,人们记住的恐怕不仅仅是他的logo,还有另外两个字:“装逼”。一台苹果电脑再加上一杯星巴克,人们就有资格发朋友圈了。

这个就叫做行为势力,人们其实是被品牌不断地引用去做一件事情。通常来说,道具法和促销引入法是比较敏锐能够感受到的,而环境体验法投入很大,就像迪卡侬商场这么大的面积,至少要多一倍柜台。环境体验法以及行为势力都是长期行为。

追热点的方法和技巧有千千万万种,需要大家慢慢地去总结。但是要牢记第一原点,就是你想说什么,永远不要忘,原点永远高于热点。

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以辞害意、舍本逐末是所有的营销传播里面最糟糕的情况,任何一次营销行为其实都是有成本的。想要有效率,一定要有自传播,没有自传播的势能即品牌的组织,任何热点都帮不了。如果不能够成为热点的一部分,贴热点就没有意义,如果你自己能形成自传播的势能,其实有没有热点没有多大关系。

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