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网红带货101:内容营销不相信天花板

2018年09月13日440虎嗅网

网红带货101:内容营销不相信天花板

9月7日下午,微博吃播网红“密子君”在她790多万粉丝面前,搭配着一桌四川美食,将一箱酸奶一饮而尽。她对着镜头吃饭的魅力有多大?很快这条微博的转发和评论就破万,粉丝们纷纷留言“看饿了”,然后立刻前往她发布的秒杀地址,希望获得她的“同款酸奶”。

图为直播中的密子君(来源其新浪微博)

网红有很多种,在美国,网红按粉丝数量被细分为5个层级:“偶像网红” Icon、“先驱网红” Trailblazer、“普通网红” Influencer、“小微网红” Mirco-Influencer、“超微网红” Super micro influencer。在中国,我们往往习惯以网红专注的方向或者输出形式进行划分,视频搞笑博主、美食博主或者生活分享博主等。

不过现在,所有的网红都被“简单粗暴”地分成两类,带货的和不带货的,开头说到的密子君显然属于前者。这种分类方式受到到网红、粉丝、品牌主和平台的共同认可,它如此直接地体现着一个人设的商业价值。

“我就是心甘情愿被你种草!”

已经成了现在的网友们向他们喜爱的网红表忠心的方式。如果“求口红色号”是普通粉丝的开场白,“求求你多发点广告吧”就是“亲妈粉”们甘用钞票投票的最高应援了。

而网红们最盼望的,就是能以“种草机”的人设存在于网友的印象里,因为无论是发好看的照片、做有趣的视频还是辛辛苦苦码功课写文章,带货才是网红辛勤输出能力和曝光效果的直接体现,因此持续带货能力的背后是一个网红的综合能力。不会带货的网红不是好网红。

当别人在评价你颜值高不高、身材好不好的时候,网红自己最却明白,能不能带货才是终极考验。

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“今天我还红不红?和别人相比我的带货能力算什么水平?”这是大概是每个网红都不断在拷问自己的问题。

因此,京东联合微博为9月9日京东秒杀狂欢日举办了“谁是带货王”的活动。消息一经发出, 便引发了微博网红们的关注。这是一块考验他们带货力的试金石,也是一次凝聚粉丝的绝佳时机。

京东宣布放出百万悬赏,寻找“京东秒杀带货王”,俨然是举办一场“网红带货101”的架势。如果说传播和转化是目的,其形式具备的娱乐性就是最好的润滑剂。

让网红用自己的个性化内容进行拉票,让粉丝通过网红专属秒杀链接进行pick。网红创作、粉丝应援、挑战赛制形成的三股力量,形成了效率和势能兼备的传播和转化。

一份成绩单可以佐证这个创新玩法的效率:

9月9日24点,9.9京东秒杀《谁是带货王》挑战赛落下帷幕,话题总共在微博热搜霸榜5天,头腰部红人、新兴博主总计参与量超20万人次,全网曝光量超过11亿人次,创造了话题量超3亿人次、原生优质视频播放量超4600万的卓越成绩,塑造了微博历史上红人经济的一个奇迹。

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前几年,品牌主们应该早已习惯人们的消费选择越来越被网红所影响的事实,而近一年来,人们更切身的体会应是,我们的消费选择基本快被网红所决定,消费路径中的种草、做功课(比较)、点击购买的环节,都有网红参与的身影,一次网红营销拯救一个品牌销量的商业传奇越来越多。

网红经济蓬勃发展,一方面有人高呼,是否天花板将近;但另一方面,一些现实的情况并没有被很好地解决。比如,用户消费行为路径漏洞导致的流量流失问题,消费者购买一件商品,从商品曝光到引起兴趣、点击再到购买动作的完成,每个环节都可能成为用户流失的节点。如果流量能被更大效率的利用,网红经济+内容化营销的空间更不可预知。

京东此次联手微博推出的9.9京东秒杀《谁是带货王》活动中却显示出他们在诸多问题中有自己的思考和解决办法。此次《谁是带货王》不仅揭示了网红的能力,更改变了电商平台与网红的关系。

相较于传统营销模式,《谁是带货王》改进了以往将社交平台仅仅作为引流渠道的粗放式做法,对粉丝经济进行更加细致地剖析和运营。京东利用网红的风格化创作来代替传统营销模式,省去了大量的前期用户调研、用户画像、用户定位等工作,更加高效的实现了品牌的精准营销。从引流前端就提高流量利用率,直接促升后期转化率,避免流量的浪费。

同时,挑战赛的良性竞争激发了红人们内容营销创作的火力,活动奖励设立了100万京东E卡奖金和100年京东PLUS会员权益的物质激励,网红博主们可以通过良性的互动竞争机制充分发挥自身的内容创造能力,并根据自己擅长的方向对京东商品进行了产品信息的再创造,基于群体特征的再传播。

这样一来京东与网红不再是平台和进驻者的关系,而是赋能网红变现。

首先,平台方给网红专属链接,则又增加了内容营销的仪式感,也帮助网红提高了自己的粉丝粘性。其次,京东通过强大的品质背书,保证了产品的质量和购买服务,为流量和关注度的转化作出了保障。

同时,通过将网红的带货趋势、能力、特点等真实地亮相于大众面前,京东成为了品牌商和KOL之间的桥梁。通过流量排名、传播数据以及商品转化的领域的精准分析,品牌商可以更加精准的找到与其商品更相匹配的网红KOL,另一方面,在比赛中,KOL们的能力也因为京东的生态而得以展现。

这无疑为网红价值及品牌建设提供了全新的营销视角。

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9.9京东秒杀《谁是带货王》作为京东无界营销首创IP,将微博作为了自己的合作伙伴,微博整合平台优势,给予比赛强大的资源支撑。这一点一度让业界浮想联翩,有媒体甚至以“京东和微博有意联姻?”为作为标题。

其实这点很好理解。从市场前景上看,在数字化、电商与社交媒体正逐渐改变消费者行为与生活习惯的今天,红人营销(Influencer marketing)已成为全球营销界都广泛关注的话题。

未来到2020年,全球红人营销的市场规模将达到50亿至100亿规模,Facebook、Instagram等国际知名社交媒体平台如今在探索的便是如何将优质内容与受众更为双向、且更具有互动性地结合在一起。

在这样的市场前景下,挖掘网红经济商业潜力本就是京东和微博双方共同的目的,京东是中国最大的零售商,有海量的品牌商和高质量商品;微博是中国最大的社交媒体、网红必选的运营平台,拥有最优质的网红资源,一边是商品,一边是流量,合作才能迸发最大的能量。

从京东方面的布局上看,在京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏提出的无界营销理论中,京东本就是要扮演一个“连接者“的角色,打破孤立的围墙花园,做场景连接器、场景融合推手和场景创建者,京东此次营销就不仅仅是单纯的营销投放换流量,而是打通了人、内容、场三要素,联合微博进行了一次流量场景打造,从这个角度来看,这是京东无界营销的又一次践行。

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