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头条终败阵,对手是知乎

2018年09月03日1010虎嗅网 航通社

头条终败阵,对手是知乎

“被腾讯借鉴了怎么办”已经不是这届创业者最担心的生死之问了,他们现在关心的是张一鸣会不会做个同类出来。

字节跳动不是看一行就做一行,但一出手就身手不凡。通过抖音的凶猛攻势,它甚至开始抢占微信的“国民总时间”,对腾讯形成了巨大压力,这是以往让人想都不敢想的。

可它也并非战无不胜。悟空问答狂烧 10 亿人民币,希望与知乎一决雌雄,却惨遭失败。它丧失独立地位,被并入微头条,甚至被传“战略放弃”。

抵抗一个自带巨大流量和金钱的挑战者,知乎是怎么做到的?而悟空问答又是怎么失败的呢?

 时间线

2016 年底,今日头条的一次算法竞赛,披露了当时还叫头条问答的新产品细节。该产品的定义“今日头条最新推出的协同创作工具”让人摸不到头脑,头条也刻意避免人们联想到知乎。

相比知乎的重运营,头条问答更关注算法在问题分发中的作用,刚一冷启动就用AI给用户推送问题。张一鸣说,

“传统意义上的问答基本都是社交模式,存在很多的问题,在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。”

头条问答一生下来就开始了现金补贴,2016 年推出优质奖、劳模奖(答题数最多)、人气奖(获点赞最多)等,后来只保留了优质奖。

去年 6 月,悟空问答成为独立产品,不必再隐藏自己的野心。两个月后,有知乎答主爆出:“今日头条一口气签约了 300 多个知乎大 V,而且还是给钱的,年收入比普通白领还高。”

张一鸣与知乎联合创始人张亮开展隔空口水战。算起来,张一鸣只有两次因单一产品与对手“互怼”,而第二次就是怼马化腾了。

很快,悟空问答签约的“顶部答主”就超过 2000 人,每月补贴支出超千万。年底,悟空问答宣布在 2018 年要花 10 亿补贴答主和普通用户。

10 亿对字节跳动来说是“常规操作”。2016 - 2017 年,头条在视频栏目(西瓜视频前身)和“火山小视频”各投 10 亿元,今年夏天又在火山投 10 亿元,定向补贴烹饪、养殖、汽修等技能播主。

但对于问答这个细分领域来说,这种补贴力度已经在市场上没有对手可比。

今年初,悟空问答上线“分享有钱”,答主拉新用户答题后,双方均可拿钱;此外下载悟空问答独立 App 答题,比在头条客户端答题有高 1.5 倍的现金奖励。

字节跳动打知乎最狠的时候,恰好也是知乎增长最快的时候。

在悟空问答投入巨资打仗的这一年,知乎用户数增长超过 100%,完成了从小众社区向全民普及的转型。截止 6 月,知乎注册用户近 2 亿,回答总数突破 1 亿条。

知乎 2018 上半年营收同比增长 340%,知识服务业务“知乎大学”付费人次达到 600 万。

今年 8 月,知乎公布新一轮 2.7 亿美元 E 轮融资,投后估值 24 亿美元。腾讯自 2015 年 11 月投了 C 轮 5500 万美元之后,D、E 两轮始终跟投。

而与此同时,悟空问答却遭遇颓势。

春节以后,抖音和头条系其它主要产品,都经历了一波数据上的大增长,但悟空问答除外。

由 App Annie 统计的 iOS 商店数据显示,在社交类应用免费榜中,悟空问答在 150 名之后,而知乎近三个月没掉下过前 10 名。

QuestMobile 数据更显示,2017 年 10 月 - 2018 年 7 月,知乎的月活跃用户从 1351 万增至 3476 万,而悟空问答则从 121 万降至 67.9 万,几乎腰斩。

今年 7 月初,悟空问答被并入微头条,团队内 100 多人转岗,市场总监离职。官方虽否认了“战略放弃”悟空问答的说法,不过接下来在发展的优先级上,可能确实会有所调整。

知乎用实际行动,证明了钱似乎并不是万能的。

段友和抖友的成功,为何没有复制

知乎的产品思路,是通过问答池子来连接各领域的从业者,本质上不是要培养自媒体大 V,而是利用好每个人的认知盈余,再通过多角度的奖赏实现激励。

激励包括变现(出书,开课,品牌合作撰稿)、个人品牌建设、站内成就(勋章、优秀回答者、盐 Club 会员)、社交奖励(认识好玩的人,甚至是谈恋爱)等。

大部分非金钱激励手段,都和成功的社群建设密不可分。相比短时间可以冲高的运营数据,是否有带不走的好友关系,更适合作为衡量社群质量的标准。

此外,还要看有没有原生的“梗”(meme),比如“谢邀”,“X 是一种怎样的体验”,“如何评价 X”。这也体现出社群生态的构建,是很难单纯用算法模拟出来的。

但这不等于说整个头条系都不懂社群。内涵段子和抖音可以说是最成功的社群运营案例,你也可以在段友和抖友里出名,获得社交奖励,变现和谈恋爱。为什么这样的成功并未在悟空问答复制呢?

从“马后炮”的观察来看,段友、抖友和头条用户构成是基本类似的,但和知乎的用户群几乎不重合。

QuestMobile 去年 10 月数据显示,知乎 App 和悟空问答 App 重合用户不到 5 万,表现出明显的独占特征。

知乎用户凸显出“年轻、高知、高收入”等特征,偏爱学习、旅游、跨境电商;悟空问答则表现出“年长、三四线、低收入”等特征,偏爱游戏、直播、娱乐。

同一份数据显示,卸载悟空问答后的用户有 8% 跳到知乎,但卸载知乎后的用户,基本没有跳去悟空问答的。

可以说,某个细分领域的领跑者,各有各的“护城河”,体现在产品调性等诸多方面。

具体到问答这种产品,如果新用户只是被动阅读,很少互动或是贡献有质量的互动,那就很难让问答双方“教学相长”,最终达到生态自我运转。

头条号图文、短视频有大量内容供给、入门和爆红门槛低,所以普通“看客”想获得激励,被人认可,交朋友等等都相对容易。

但如此重复很多次之后,他们还是都待在“舒适区”内,不能造成任何“认知盈余”上的飞跃,自然也就不属于求知欲旺盛的“新知青年”。

在知乎,如果你是个“三无”用户,又想快速融入这个社区,而不是专职“喷子”,那你会怎样呢?

你不一定要买课程,但你会通过跟其他用户的答案互动,体现自己的存在感和荣誉感,通过模仿他们来“见贤思齐”,以逐步看起来像是个超越自身学历的人。

与此同时,那些一门心思就想“喷”的人在整个知乎社区内都不受欢迎。

一方面知乎为此安排大量审核人力,开发了专门的AI系统,另一方面从站点教学引导,管理员和用户互动,到围绕反“杠精”的线下主题活动,处处体现出一种积极维护站内秩序的氛围,一定程度抵消了偶发的局部混乱。

“春江水暖鸭先知” “水暖和了,鹅就不知?虾就不知?河豚就不知?” 图 / 梁源

一个人可能会拥有多种社交身份,有些人在工作场合是毕恭毕敬,到网上匿名了就开始喷,这可能是同一个人。在这个角度上,互联网产品的用户群不存在永远的所谓“屌丝”、“五环外”。

所以,社区运营就是要避免产生“公地悲剧”,让人从潜意识就为自己选择一个合适的社交身份。

但如果一个社区摆明了就告诉你,这里没有真人互动,提问题的都是 AI,你过来答题,看答案只是为了赚几毛钱现金红包,那么这样的“公地”没有任何人会珍惜。

现在的悟空问答里面,是一些有着奇怪认证理由的 V 用户,做出算法喜欢的“八股文”式回答,下面 4-5 条没有技术含量的讨论,紧接着是新用户发布的“灌水贴”。这种氛围十分怪异,像是一座空城,没有烟火气,只有傀儡在游走。

头条号或者微头条的评论区,有时候可能是骂街的满地走,但至少还挺活跃的。可是没有人真正停留在悟空问答,看完回答就走,其实说不上哪个更糟糕。

只能说,花完 10 亿人民币以后做到这样一个程度,真的不应该。

钱给了“做号党”

这一年来,悟空问答基本上是沉迷于各种“答题给钱”类的运营活动和拿钱挖知乎大 V,同时靠导入头条的用户来撑起流量。

如果要做起来一个问答类产品,起码需要有足够大的问答内容池,有内容的原始积累。那么,很显然也应该在撒钱的时候,将主要目标放在内容积累上。

很多世界上的大道理不需要重复那么多次。知乎多年积累的优秀回答可以反复利用,连续三五年都会一直收获点赞。

听众跟头部的耦合不强,他们逐优质内容而居。大 V 走时,不带走之前的内容,后来的读者依旧能获益。而大 V 出走以后说的新内容,又脱不出旧内容的窠臼,质量也不一定比以前好。

悟空问答当然不能直接搬运知乎的数据库,所以一开始没办法,还是得找人写原创回答。张一鸣曾指出知乎答主有一种偏“高端”的形象,宣传自己这边不管什么类型的人,都是欢迎的:

“我们会覆盖长尾,从阳春白雪到下里巴人,只是要做好匹配。大家别吵了,上来答题吧。”

最终结果可没有这么美好。说句不客气的,悟空砸的 10 亿,其中给答主的,会有很多进了专业薅羊毛的“做号党”手里。

我当然没有数据去佐证,但我想大家比较完两方内容,都会产生这么一种感觉——悟空问答靠前的内容,都不太自然。这些内容有固定的格式,感觉像是由机器批量生产出来的一样。

一个更具体的证据是,就连悟空问答的产品设计本身,都是围绕如何领补贴来展开的。

在界面右上角的显著位置是官方帮助文档,取名为“回答秘籍”,点开一看,介绍的是“如何写出高阅读回答”、“涨粉诀窍”、“不会获得阅读量的行为”。

同时还有“各领域达人攻略”,例如“行文结构采用总-分-总”、“论据中将数据和自身经历结合”。

新手引导一眼望去,都是怎么赚钱,怎么分钱。不仅没禁止有人钻补贴的空子,甚至官方总结了规律帮助快速入门涨粉,给的案例读起来也是非常令人尴尬。

知乎的一些回答并不强调怎么在文章格式上下功夫,如果非要总结一个取向的话,是特别注重“亲历”的。或者说,知乎的算法结合用户的“赞成/反对”投票,共同决定了由行业内人士,事件亲历者撰写的回答能被顶到高位。

相比之下,悟空问答为适应算法而出现的“总-分-总”等形式的回答,降低了真正想用这个产品的用户的兴致。

众所周知,就算“低端人ロ”也喜欢看高端内容。知乎以前积累了很多好内容,悟空要冷启动,难为无米之炊,这是事实。

但是,只有把握住所有参与用户的主旋律,才能保证大家基本是在同一个环境里,有条件找到合适的交流对象,促进化学反应。

所以,就算最后实际上是 20% 用户回答,80% 用户看,也不能手动让 20% 都是头部大 V,80% 看的都是另一群人,而是说,回答者和读者当中,各种各样的人是均匀分布的。大 V 是从群众中孵化出来的。

航通社曾经分析过,为什么挖知乎大 V 跟挖喊麦游戏网红主播,完全是两码事:

主播占据了整个活动的大头,体现出绝对的中心地位,能够绝对的把控直播当中出现的每一个环节。

而更重要的是,所有评论者的质量都很低,是均质化的,可替代的,根本算不上是资源。

这种情况下,只需要把主播一个人挖走,他底下的用户还会源源不断的涌来,主播感受不到任何变化。

但是知乎的评论者则具有更不可替代的作用,是整个知乎生态的一部分。

很可能后来的悲剧从一开始就注定了。悟空问答贸然导入头条老用户群,欲速而不达,太急于求成反而葬送了它。

张小龙曾说:

“其实如果微信作为一个产品,要让好友变得很多的话很简单,只要把 QQ 好友、手机通讯录导进来,默认变成你的好友就好了。但是我们一直非常谨慎,一直希望用户的好友不要太多,所以每次加好友都要用户确认,从来没有说批量导入过。”

头条用户进入悟空问答,他们的社交努力得不到 AI 足够的奖赏,那还不如回到原来习惯了的头条信息流里。

这段时间里,知乎做了什么

在悟空问答这么折腾的时间里,知乎都做了什么来应对?其实,可以说什么都没做。

知乎没有和悟空问答进行物质激励上的“军备竞赛”,用钱买回答,用字数定价值。

这段时间,知乎以静制动,发展步调没有受对手影响,自己专注于自己的问题:在用户群下沉的同时,保持社区内生态的平衡。基本上,知乎做得就好像对手并不存在一样。

今年 6 月,周源在一档谈话节目中提到悟空问答的竞争时说:

我们应该去理解:两个产品到底是不是同质化的?要解决的问题是不是同一个问题?知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式,再去把它换成一个广告收入。我们希望能够搭建一个更好的平台去帮助大家认识世界,能够持续迭代,最终的评判标准是用户是否能够变成这件事情里的参与者和受益者。

周源认为,悟空问答和知乎之间的区别,首先是横向扩张和纵深发展的区别,也就是说垂直的小公司比大公司下的部门更专注。这可以说是过去很多年,创业公司面对投资人时的标准答案。

但接下来就不一样。我们读上面那段话,会总结出,悟空问答补贴作者去赚钱,等于将用户明码标价,定位为生产内容用来换钱的工具,实际上也是对用户的不尊重,对运营的不“走心”。

而知乎自我定位为对用户的服务平台,一直讲用户怎么通过平台“认识世界”,至少在对外的观感上,做到了对用户主体性的足够重视。

悟空问答作为大公司的防御性产品,它的使命是“从肉体上消灭”知乎,以彻底消除知乎对头条系的潜在威胁。但如果不是这么想赶尽杀绝,或许它也就不会过于急功近利。

可以说,事情的发展原本可能有很多种不同的走向。举例说,悟空问答不管是考虑主打当事人“亲自答”路线,还是将回答作为音频、短视频等新形态内容的载体,都可能会引发竞争态势的一些新变化。

然而,它生命周期中的主要精力,可以说都放在了打知乎上面。

总体上,周源近年来对外露面不多,但每次必讲的都是知乎的“初心”,希望知乎能坚持和记得自身的价值。这种“仰望星空”的态度非常硅谷范儿,也一点都不张一鸣。

我们很难具体而微地弄清,知乎这种价值观上的坚持和“务虚”为其带来了价值多少钱的效益,但结果是,更懂行业的最终会胜出。

知识的积累和传播需要钱和流量,但不能是只靠钱和流量——这也许就是悟空问答和知乎之间这场持续一年的鏖战能得出的一个结论。

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