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一件小黑裙刷爆朋友圈,它凭什么一年成黑马?

2016年12月25日4352天下网商

奢瑞小黑裙很低调。

在北京东四环南尚8国际广告园内,汇集了诸多创业机构,也许只有快递小哥知道奢瑞小黑裙隐身在这个产业园的地下一层。这家成立仅一年三个月的公司是微信分销的行业样板——以微信朋友圈分级销售返利切入服装电商,销售单一品类黑色连衣裙,迅速成长为日均销售额六位数的电商黑马。

小黑裙的三位创始人

它凭什么成为电商黑马?

如果从刚需、高频、海量三个维度来衡量一个商业模式,那么奢瑞小黑裙的产品仅勉强在一个维度上获得支持——刚需。

首先,刚需。黑色一件式连衣裙是对个人社会身份有一定要求的女性衣橱的基础单品,小黑裙敏锐地切入了准刚需的女性成衣市场。

其次,高频。由于黑色一件式连衣裙色调不需要紧追潮流变化、款式多为经典百搭,所以小黑裙不是一个有高复购需求的商品。

最后,海量。在服饰行业中,从高端奢侈品服装到淘宝个人买手店,在品牌、布料、色泽、款式风格、价格等不同选择维度提供了丰富全面的产品,奢瑞小黑裙这样的单品集合销售平台并不天然地拥有海量用户。

那么,奢瑞小黑裙是如何只凭刚需切入成为电商黑马?

起步的小黑裙选择了借力中文世界的寡头社交媒体——微信朋友圈——的轻资产商业模式,做设计师品牌小黑裙的分销平台,不开发App,不做天猫店,靠朋友圈转发分销推动销售,避免跨平台迁移带来的分销接口流失。

分销返利的最大吸引力在于参与者只需要做大以自己为汇聚节点的次级分销渠道基数,便可坐收由下级分销渠道及其再分销渠道带来的收益分成,其收益分成金额按分销层级数呈类指数量级的放大。

2015年秋天,奢瑞小黑裙靠这一招致胜成为社交媒体上最炙手可热的互联网电商创新模式。

新品上线前模特拍照

新品上线前模特拍照

谁是它的幕后推手?

奢瑞小黑裙平台上线一个月,获得洪泰基金200万人民币天使投资; 2016年2月获得传统男装生产旗舰企业依文集团的投资;2016年4月天神娱乐集团董事长成为小黑裙的投资人。

2016年的整个夏天,奢瑞小黑裙是创业圈里热度最高的话题,销售业绩和用户增长数据如此之好,层出不穷的模仿者佐证了市场对奢瑞小黑裙引领的分销模式的乐观。甚至巨头腾讯也表达了对奢瑞小黑裙的战略投资意向,进行了实质的接洽商谈投资细节。

依文集团入股奢瑞小黑裙是一个水到渠成的过程。一方面,奢瑞正在指数级增长,但团队缺乏上游面料供应、服装加工生产的供应链资源。奢瑞小黑裙一直在寻求一个深耕服装产业的航母级平台。另一方面,面对新商业模式的冲击,依文集团希望借助股权投资的方式,将自己积年深耕的行业资源、金融信用进行转化,实现最优资产组合。

但新模式和传统供应链的磨合并非一帆风顺。奢瑞小黑裙在第一次尝试和依文集团进行上游服装加工资源整合对接时,对合作成效颇有些失望。距依文投资奢瑞小黑裙八个月,双方在行业深度资源的开发和共享上似乎仍然还在探索中。

8月,奢瑞小黑裙一周年庆,官方发布的平台粉丝数达到650万。紧接着,奢瑞引入了职业经理人,这个曾经在银泰网和凯叔团队担任核心部门负责人的COO,全面负责公司的运营、筹划周年庆暨秋冬产品发布大秀,以及新一轮融资。王思明的计划是三年左右奢瑞小黑裙实现IPO。

从2015年8月15日奢瑞小黑裙在微信上线,短短一年时间里,跟随小黑裙迅速蹿红的微信分销模仿者不计其数。不曾想,微信分销的红利会因腾讯微信出台对分销层级的严格限制陡然消退,关于奢瑞小黑裙的重要新闻也停留在此。

小黑裙调整为预售模式

小黑裙调整为预售模式

微信分销政策来了,小黑裙如何突围?

9月,微信分销政策进行调整,运营数据迅速反映出奢瑞小黑裙增长放缓的压力。由于分销个人接口渠道(奢瑞小黑裙称为代言人)对未来收益预期断崖式下跌,导致新用户数量增长大幅放缓。对于奢瑞,新用户增量是维持现金流、做高估值、再融资的基础。尽管王思明表示奢瑞从一开始就是正现金流,前几轮融资来的钱还趴在账上没有动,但资本寒冬料峭的现实促使奢瑞管理层破斧求变。

10月,入职两个月的COO离任;10月18日奢瑞正式开启“买手制合作”,意味着奢瑞小黑裙在原本定位为设计师产品分销平台的基础上,尝试轻商业模式,通过买手制改善在选款和面料品质上的被动及局限。

原先,设计师负责设计、生产,奢瑞小黑裙负责发货及售后,而设计师提供的款式、生产周期及面料质量却成了之后奢瑞的瓶颈,它需要降低筛选标准以满足上新数量,或者以非应季产品充数,比如秋冬款上新季仍然推出吊带、无袖款裙装。

妥协的结果表面上维持了定期上新需求,却降低了顾客的购买欲,影响营收;退换货率居高不下徒增退换货及客服成本。模式迭代对奢瑞是一个不得已但必须面对的挑战。

10月23日零点,奢瑞以199元的价格促销100款小黑裙,从促销品选款看,这是奢瑞配合开启买手制及秋冬换季的一次大力度清仓举措。第二天,奢瑞2016年秋冬大秀落地实施,让人疑惑的是在这场作为奢瑞小黑裙年度承前启后的重要品牌活动,不见前期投资方洪泰基金、依文集团、天神娱乐掌门人的站台。

王思明开始密集地参加《我是创始人》、《赢在中国》的录制,以个人的高曝光率带动奢瑞小黑裙的知晓度;销售全面改为预售制,顾客支付后7-10天发货;奢瑞商城内增加轻奢配饰产品以提高复购率;开发自有App、建立跨平台合作关系入驻小红书,以逐步摆脱对微信平台的依赖……

创业是百死一生的搏杀,王思明没有选择坐以待毙,她仍在路上。

文/亦啁

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